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義烏“老虎年畫”:公關還是品牌?
作者:鄒陶嘉 日期:2008-10-6 字體:[大] [中] [小]
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《都市快報》近日報道,駱光臨悄悄注冊了“老虎年畫”商標,9月26日,他在自己的博客里張貼了新產(chǎn)品,這些年畫有些取材于傳統(tǒng)的《財神到》、《福娃送寶》等,并沒有全部以老虎為主角,但所有的年畫右下角都多了一個LOGO——“老虎年畫”。 改變的還有工藝,現(xiàn)在印刷上用的是最先進的彩光技術,效果上有點接近于我們見到過的鐳射防偽商標。在中國開課的美國商學院教授,將他的所為編成了案例:駱光臨入局,是被動的,是被周正龍誣陷為年畫造假,為了證明自己的清白,他不得以起訴。在事態(tài)發(fā)生逆轉之后,在證明周正龍造假的同時,駱光臨替自己樹立起一個理智的(通過司法解決)、正面的(他并非造假者)的形象。之后,駱光臨做了一件至關重要的事:主動創(chuàng)造商機,將該事件的熱點注冊成為商標。
如果從新聞公關的角度來看,這個案例是很成功的。首先是提高了這家印刷廠的知名度和美譽度,塑造了企業(yè)的誠信形象。其次,通過博客營銷宣傳了其新印刷工藝的應用。第三,國人貼年畫圖個喜慶,像過去門神什么的是要辟邪的,而駱光臨利用法律維護自身正當權益,正是與歪風邪氣作斗爭,正義得到伸張的體現(xiàn)。
但是從品牌營銷的角度來看,這個案例其實并不完美。
因為年畫“認牌購買”的現(xiàn)象不是很突出,這點和對聯(lián)很相似。對于年畫來講,外觀和購買的便利性才是最重要的。因為年畫一年中購買的次數(shù)很少,只有逢年過節(jié)才買,而且價格都差不多,貴也貴不到哪兒去,所以價格因素不是很明顯。而在購買后,年畫也不象一些商品那樣需要售后維修,所以服務和溝通也不是最重要的。對于年畫來講,最適用的銷售原則就是“五步三秒”原則,即五步之外,三秒之內(nèi)能夠吸引顧客的眼球并使得其決定購買。其次就是便利性,如果家庭附近的小超市有年畫賣,顧客基本上就懶得奔較遠的大書城去買。
所以,駱光臨利用“老虎年畫”提升企業(yè)知名度和美譽度是可以的,但是想把“老虎年畫”商標做成品牌并提高其銷量,卻未必能成功。品牌不能泛濫化,一些行業(yè)還沒有達到“品牌消費”的階段,或者行業(yè)本身就不存在“品牌消費”的本質(zhì)。象年畫這個行業(yè),決定其銷售的主要不是品牌,也不是印刷廠家,顧客在購買時極少考慮這些因素,而是首先看年畫是否好看,自己是否喜歡,購買是否靈便,這才是年畫行業(yè)的本質(zhì)。抓不住行業(yè)本質(zhì),而僅僅依靠新聞事件的炒作,效果是非常有限的!爸芾匣⑹录睍r“老虎年畫”的暢銷是因為當時人們的好奇,現(xiàn)在事情已經(jīng)塵埃落定,早有新的新聞事件占據(jù)了人們的議事日程,人們不可能長久地關注某一時期內(nèi)的熱點事件,販賣熱點只能是短期行為,販賣價值趨勢才是長期行為。當年《還珠格格》熱播的時候,關于小燕子的各種商品賣瘋了,但不久就煙消云散!爸芾匣⑹录边^去了那就過去了,當其發(fā)生時,“老虎年畫”脫銷是可以理解的,但事后還想在其中挖掘財富,則未免過于刻舟求劍了。
所以,美國商學院看重這個案例,應該看重的是其新聞公關的能力,而不應該是其品牌營銷方面的行為。
鄒陶嘉,中國著名戰(zhàn)略咨詢專家,多年品牌運作和市場策劃實戰(zhàn)經(jīng)驗,郵箱:qtttuose@sina.com,愿與各位交流。